当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 三大媒介创新理念激活户外创意 作者：李明合 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]

    在近几年的广告实践和理论探索中，学界和业界有关人士提出的广告媒介新理念对户外广告创意具有重要的指导价值。这些新理念主要有“广告载具论”、“环境媒体论”和“媒体增值论”。本文就这三种媒介理念对户外广告创意的指导价值进行初步的梳理和分析。此外，本文所说的“媒介”、“媒体”均指广告信息的发布载体，并无本质区别。
    一、“广告载具论”：让媒介成为创意的起点
    最早提出“载具”（Vehicle）概念的是美国学者杰克·z·西瑟斯（2O00年，《广告媒体企划》），而明
确提出“广告载具”（Ad Vehicle）的则是华中科技大学的舒咏平教授，他在《广告投放新思维：载具导向》（2006年，《现代广告》）一文中，明确提出：“所谓广告载具即具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。”
    这里的“载具”似乎和以往提到的广告媒体并无本质区别，但其特别之处在于它被广告媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割而成为了相对独立和更具针对性的“碎片”或一个个的媒体产品，例如，报纸的报眼、电视栏目的片前5分钟广告时段或在具体环境中开发出来的广告传播载体（如一些影视节目、网络游戏中的广告置入性情节，楼宇电梯前的显示屏，手机充电台等）。具体讲，“广告载具”具有三种特性：一是在指向目标人群和实现特定受众的卷入上具有“具体指向性”，二是在时间和空间上具有突出的“不可再分性”，三是在广告主的选择和组合使用时具有相对的“独立性和自由选择性”。
    “广告载具”的提出，除了“为媒体的广告精细化经营提供了最基本的产品概念”和“为广告主的广告科学投放提供了效果测量的新角度”这两大现实意义外，对广大广告公司来讲，还有独特的价值，即“为广告公司的广告创意策划服务提供了思维新坐标”。
    在传统广告创意实践中，创意人只关注广告载体的大类型，即平面、户外、广播、电视等，而很少关注具体的投放媒体、投放时机和投放栏目等。也就是说，很少关注具体的“广告载具”。事实上，“什么样的广告在什么载具上发布，往往成为影响广告成败的重要因素。”
    “广告载具”的提出，使我们得以跳出传统创意的实践模式，开始关注发布终端的载具特性，并竭力捕捉其中的创意机会，让广告载具也参与广告的表现。这可以说是一种全新的创意思路。也就是说，创意人将跳出传统平面的束缚或30秒的局限，到广告的发布“现场”，在广告发布的具体载体上寻找创意点和表现机会。
    从此，创意活动开始在创意策略的指导下从发布终端启动，而不再是广告创意制作完成后再由媒介部机械地执行。实践中的部门分割被打破，之间的关联和互动得到了空前强化。美国DDB公司就曾基于这种广告创作理念，修改了其传统运作模式（参考《广告投放新思维：载具导向》）：
    传统运作模式 新的运作模式
    1、确定营销目标 1、确定营销目标
    2、选择目标受众 2、选择目标受众
    3、广告创意制作 3、媒介选择购买
    4、媒介选择购买 4、广告创意制作
    “广告载具论”从创意的角度看，本质上是一种“以发布终端导向”的广告创作理念，是一种“借助媒介演绎产品”的广告表现策略，使广告载体的平台价值得到空前发挥，让媒介变成信息的一部分并直接参与广告的创意和传播。由于每一个具体的户外媒体都具有不可再分性、独立性和显著的指向性，本身就是典型的“广告载具”。所以，“广告载具论”对户外广告的创意实践具有直接的指导意义。
    好创意应从研究广告载体开始。如果我们在运用户外媒体时，能坚持从发布载体进行“设身处地”的创想，坚持创意的针对性，在媒体和产品信息的结合点上寻找创意，必将创作出更多的精彩作品。 （图1）
    
    图1、Floralp 黄油：“只有涂黄油的部分被吃掉了”，令人耳目一新且妙趣横生
    二、“环境媒体论”：让广告融入环境、打动受众
    很多人在考虑户外创意时，更多看到的是户外广告的局限性，以致于我们看到的户外广告往往形式单一、内容枯燥，忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体的根本所在。实践证明，我们只有把户外媒体放在一个更广阔的背景中加以理解，它才不仅仅是一块牌子，正如美国户外广告协会的口号：“户外不是一种媒体而是额外的大空间。”
    所谓“环境媒体”（Ambient Media）就是广告媒体被利用时，是基于媒体的环境因素进行运用和创意表现的，我们就可以称之为环境媒体。也就是说，所谓的“环境媒体”不能被这样那样地分类，被称为“环境媒体”的媒体并非一种全新的媒体类别，它可以是原来就存在的媒体，只是在利用时它现存的环境因素也被纳入了考量指标，它也可以是结合接触目标人群的需要而发掘或制造出来的非传统媒体。“环境媒体”的核心特征就在于广告发布的现场环境因素成为必要的考量指标。这个环境因素包括媒介本身的物理属性、周边的自然环境以及现场的受众接触行为和心理状态，即物理环境和心理环境。
    广义地看，任何媒体都有具体的传播环境，包括传统的报刊和广播电视，只是相对于户外媒体，传统四大媒体的传播环境比较单一固定，发挥空间有限，而户外媒体则完全不同。作为存在于公共环境中的空间媒体，周围环境就是它的传播背景。所以我们也可以把“环境媒体”理解为户外与室内等一切公共空间环境中“强调充分借助环境道具来表现广告主题，并与环境有机地融合在一起，使之成为城市环境中的视觉景观”的广告媒介形态。
    由此可以看出，“环境媒体论”的核心理念在于充分重视广告媒介与传播环境的关系，追求广告媒介与传播环境的充分协调，认为环境因素是媒介的重要组成部分。“环境媒体论”的提出，对提升户外创意水平、开拓广告发布渠道及缓解户外广告与城市发展的矛盾上，均有重要意义。
    “环境媒体论”的代表性观点有两种：一是“环境即媒介”，一是“媒介即环境”。
    所谓“环境即媒介”，是指媒介环境与媒介本身密不可分，媒介环境应成为承载和传播广告信息的有效部分。根据这一观点，媒体为广告提供的不再是时间和版面，也提供了其赖以生存的环境因素——“符号环境”。无论多么优秀的广告，它只有与媒介的“符号环境”协调一致、融为一体时，才有可能收到最佳效果。
    所以，如何选择适合的户外媒体，在适当的地点、合适的时间，选择恰当的信息形式，以创新的表现形式巧妙接触消费者，是提升户外广告效果的关键。正如一些广告人总结的：“户外广告创作的首要原则就是结合周围各种因素，结合产品本身，针对消费群量身定做切合他们实际的广告。” 也就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，力求“掌握到创新、惊喜、冲击的元素，让消费者发出来自于内心的感动。”
    所谓“媒介即环境”，是一种基于广告媒体必须与城市环境相和谐的理念，强调城市视觉景观与户外广告的关系，即户外广告要尊重环境、融入环境和优化环境，从根本上提升整个户外广告业的形象和生存环境，增加广大市民对户外广告的认同和好感。
    对此，裘东明先生在《户外广告与环境 》一文中提出了户外广告设计和设置的两大原则：一是“户外广告的设计和设置应符合城市环境规划的总体要求”，认为户外广告应从表现时代精神、展示城市风格这个主题出发，满足优化城市环境、点缀市容景观的要求；二是“户外广告的设计应满足商品信息传播的基本功能”，认为户外广告要能够既融合于环境又同环境形成反差，同时充分顾及户外广告所设置的环境位置与商品品牌个性的协调性，“以在环境有机构成中深深打动受众为审美最高境界”。（图2）
    
    图2、05年初发布在长沙黄兴路上的“酒鬼酒”旋转铜像广告，成为步行街上的一大景点
    三、“媒体增值论”：用创意提升户外媒体的资源价值
    所谓“媒体增值论”，其主要观点就是认为户外媒体与传统大众传媒一样，具有品牌价值和品牌影响力，而创意则是提升品牌价值的有效途径，能够使户外媒体变成可以带来高附加值的传播平台。
    首先，户外媒体作为空间媒体，具有一定的不可替代性和垄断性。作为特定空间里的独有信息平台，具有品牌塑造的可能性。此外，随着渠道媒体的增多,同一个渠道有多个媒体出现，这就意味着户外媒体的资质和媒体的产品功能将日趋同质化，品牌将会起比较大的作用。
    其次，不管是客户、政府还是民众，越来越重视户外媒体的形象和影响力。客户之所以做户外广告，是要借助它解决问题，或是为了覆盖目标人群、塑造领导风范，或是为了配合具体的产品销售计划，等等。政府则需要户外广告能为城市添彩而不是添堵添乱，否则就会被无休止地整改。消费者则厌倦了平庸的画面，他们需要新颖的信息形式。而一个有创意的户外广告提供的则是一套有效的解决方案，能同时兼顾客户（产品）、主管部门、消费者和广告公司四方利益。
    所以，经营户外媒体的过程应是一个管理创意的过程，应是借助创意平衡多方利益的过程。只有这样，户外媒体经营者才能不断提升媒体的资源价值。这要求媒体公司在资源扩张和销售的过程中，必须把创意提升到战略高度对待，充分重视客户的意见和利益，以专业的姿态有责任感地经营户外。否则，就无法从根本上解决客户需求和行业发展问题。
    以上三种媒介理念都是在广告表现水平必须适应时代要求的前提下被逐渐提炼出来的。这些理念要求广大户外广告人有必要把创意管理提高到公司和行业发展的战略高度加以对待，以此来提升整个户外广告的行业水准。


李明合：毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《现代广告》特约编辑、《销售与市场》“广告评论栏目”特约专家、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告传播与营销个案研究及户外广告运营与创意研究。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com